プロモーションとは
「何を使って、どう伝えるか」を選んで実行すること。
定義
広告・SNS・ホームページ・展示会など、たくさんある「伝える手段」の中から、誰に何を届けたいかに合わせてどれを使うかを選び、実際に届けるところまでの活動のこと。マーケティングミックス(4P)という考え方では、商品(Product)・価格(Price)・売る場所(Place)と並ぶ4つ目の要素として「伝え方(Promotion)」が位置づけられているが、この「伝え方」の部分だけを取り出し、単独で設計できるようにまとめて考える、という捉え方をすることもある。
なぜ必要か
伝える手段は年々増えていて、どれも同じように使おうとすると、労力ばかりかかって効果が薄くなる。目的やお客さんに合わせて手段を絞り込むことで、限られた予算や人手でも成果を出しやすくなる。
現場での使い方
まず、お客さんが商品やサービスを知ってから買うまでにたどる道すじを描き、その道すじの各段階でどんな手段が必要かを考える。手段を先に決めるのではなく、道すじを先に描くことで、余計な手段まで使わずに済む。複数の手段を同時に使うときは、どの手段からどれだけ問い合わせや購入につながったかを、あとから媒体をまたいで比べられる形にしておく。 FREEBEでは、ブランドの考え方を決める段階(ブランディング)→狙う顧客層をどこに定めるかを決める段階(マーケティング)→どの手段で伝えるかを決める段階(プロモーション)→実際の制作物を作る段階(Web・動画・グラフィックなど)、という4段階でサービスを整理しており、プロモーションはこの中の「手段を選ぶ」部分にあたる。
よくある失敗
「流行っているから」という理由だけで手段を選んでしまい、目的やお客さんに合っていない発信を続けてしまう。効果を比べられる形にしていないため、どの手段が効いたのか分からないまま続けてしまうことも多い。
AIで活用する方法
過去に使った手段ごとの反応(閲覧数・問い合わせ数など)をAIに整理させ、どの手段が目的に合っていたかを比べる材料にする。
実例
世の中の例
新商品の発売時に、まず広告で幅広く知ってもらい、SNSで興味を持った人に詳しく伝え、ホームページで購入まで案内する、というように手段に役割分担をさせる進め方は多くの企業で行われている。
FREEBEでの実例
光洋(精密ばね専門メーカー)の業界誌広告では、紙の広告を「入口」、Webの記事を「説明」、記事末尾の問い合わせボタンを「着地」と役割分担させ、広告からWebへの導線を作った。掲載号ごとにQRコードの行き先を変えることで、どの号の広告が問い合わせにつながったかを追跡できるようにした。